“义美”的逆势营销
小分店 发布时间:2019.07.02

 运用“逆势营销”法,义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大,同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大,变成四季均可促销的商品。


义美在冰品上的投入甚早,像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位,另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响,始终没有特别突出的表现。

 

有鉴于此,义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现,台湾的秋冬季,温度真正降到摄氏15度以下,令人感觉寒冷的日子不长,其它日子的平均温度均在摄氏20度左右。这样的气温对于冰品的销售来说,还是可以让人接受的。于是,他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。

 

义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989年9月上市,由于正处旺季且价格较高,故未大力促销,仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料,此一价格较市场行情高出50%以上的新产品,销售量竟然出乎意料的好,于是,在第一年11月至次年2月间,投入了近千万元的广告费,进行广泛宣传。首先以“秋(冬)天吃冰棒,功课棒、身体棒、运气棒”为口号,接着又利用春节期间将冰棒当年货、礼品的观念,推出6支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法,不仅使冰品的市场定位为之改变,也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率,成为1990年度日夜生产也供不应求的产品。其它厂家眼看义美一“棒”成功,也纷纷效仿,紧紧跟上,冰棒市场为之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功,被其他厂家模仿并以价格为竞争武器之后,又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、绿豆等新产品,以巩固市场。

 

义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念,不但让消费者接受,而且行销上更懂得趁热打铁,乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外,由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道,造成推波助澜、口耳相传的“事件”效果。

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